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书商“做书”其实是一门艺术

时间:2011-03-03来源:天涯社区 作者:史仲文 点击:

通常,我们习惯的只是写书,明明是写书,为什么说做书呢?以我和出版商来往的经验,做书是他们圈子里的一句话,而且我认为,他们对做书有很精到的理解,也有很周密的计划,更有很高超的执行力。做书不仅是一门技术,其实也是一门艺术。


  
大约20年前,我写过一本60万字的中国文化概论。一家出版社接受了这稿件,也做了征订,好像是征了不足5000册书。于是出版社的朋友感到很为难,不想出这书了。我不想让朋友为难,不出就不出吧,于是,将之放在一边。一个偶然的机会,经好友介绍,我认识了当时的一位河北的书商张文湛先生。张先生认可这书,希望由他来做。我原本以为,他做就把稿子给他就行了。其实,人家的做书远非这么简单。我现在回想,他是要我们配合做了这样四件事:


  
第一件事,要给这书改一个适合市场的书名。他的理由是,有书还得有市场啊。没有市场,怎么能有读者群呢?但改名太难了。我记得他找了不下十几位朋友,分别聚会,分头吃饭。共想出了不下100个书名,最终选定的是——《中国人走出死胡同》。这名字现在听起来有些老旧了,但在当时确实震撼。


  
第二件事,要把这书做一个风格鲜明的目录与摘要。目录和摘要原本是两回事,但他们的智慧是把它结合在一起。即在每一章的标题下,从书中摘出10句左右有关注力的话。这件事我从来没做过,原以为很简单,实际上很麻烦,找来找去找出200句,又经过反复筛选,剩下约50句,形成一篇提要式目录。这样的目录确实很别致,对于不了解这书的人来说,也很容易吸引眼球。


  
第三件事,是设计一个好的封面。对于封面,我至今仍然是外行。但张文湛先生教给了我一些我原本也知道但完全不会应用的道理。他认为封面有三要素。第一要有一个好的图形。这图形是由著名封面设计者王红卫做的。做的确实好。后来《中国人走出死胡同》又出过三个版本,没有一个版本比得过它的。第二个要素,一定要有一个好的字。他特别建议封面设计者选用了王羲之的一个关键字。据说这个字很难选。第三个要素,是封面的颜色,对此,他还别有研究,他的经验是,如果社会气氛非常景气,那么一定要用暖色调做基调。比如,《街上流行红裙子》,反之,如果整个社会气氛不景气,一定要用冷色。读者一看到这种颜色,很容易产生心理共鸣。


  
第四件事,要为书的扉页安排一句恰当的题语。这样的事我也是没有经历过的,而且为一本书找一句恰当的且作者与读者都认可的题语真的很不容易。《中国人走出死胡同》的这一句题语是我另外一个好朋友胡晓林想出来的,这句话是:“历史是一把手术刀,我含泪用它解剖古老的中国。”这句话是如此之好,当时就吸引了我,以后,这书的出版经历证明,这是一句非常有魅力,非常有感染力,也非常有穿透力的话。我至少经历过10个以上的人对我说,他们之所以对这书感兴趣,第一印象就来自这句题语。


  
四件事儿做完了,书就出版了。首印50000册。一个月后开始加印。据知情人告诉我,如果连同盗版书在内,这书大约印刷了100万册以上。


  
所以,做书实在不是一件简单的事儿。但给我的印象,这样的做书方式首先来源于民营出版商,在80、90年代,这些民营出版商大都为个体行为,统称书商。后来出现了不少有名的民营文化公司,他们也做得非常之好。单就出版社而言,往往是反其道而行之。我认识不少出版社的朋友,年老的、年轻的,负责任的和做一线工作的。他们中的很多人也都是很有智慧,很有专业且很有性格的人,但他们的思路与出版商的追求至少在位序上有很大差异。他们的想法第一是安全,千万别出事。这句话弄来弄去弄成一句吓人的话,既吓唬了作者,更吓唬了他们自己。第二是追求所谓出版利润。其实也没什么大追求,最要紧的是不赔本。一本书能赚2万块钱,相当于卖一个书号,就挺高兴。至少关于钱的远大抱负,在他们脑子中也是空白一片。这两件事之外,也有一些有趣的事,比如出了一本赚钱的书,或者出了一本有影响的书,他们也真的很高兴。但总的来看,他们确实不是真正的做书人。以《中国人走出死胡同》的再版为例,当这书印到第四个版本的时候,承蒙出版社的青睐,这书又交还给出版社,但出版社的做法与书商确实不同,提要式目录不要了,因为它不规范;原有封面的风格不追求了,因为它太个性;扉页上的题语更不要了,因为出版社的正版书缺少这样的先例。这些且不说,经所谓专家的重审,还要这里去几句,那里去几句,一定要让这书变得规规整整,平平和和,谁看了都不会有意见。而其实际效果,是至少有十几位读者给我来信或给我打电话,告诉我说,这书原有的风格不见了,他们替我很遗憾。


  
我有时候会觉得现在中国出版界的一些编辑和审稿人,他们最擅长的就是阉割一本书,而且虽然做了这样很不好的事情,还要自鸣得意。比如一头野牛,他最威风的是两只角,然而我们某些编辑就是要去掉这两只角,然后一脸正气地说,角虽然没了,但他还是一头牛啊。有的编辑和审稿人干脆就要去掉一条牛腿,或者割掉一只牛耳,或者干脆锯下牛的尾巴,然后同样一脸正气地说,这仍然是一头牛啊。更高深的一些编辑和审稿者直接就把这牛阉了,他们完全以自己的脾气来改变这牛的脾气,以自己的性格来改变这牛的性格,然后,仍然一脸正气地说,这难道不是一头牛吗?这仍然是一头牛啊。不错,这仍然是一头牛,然而,没有牛角的牛甚至被硬生生阉割的牛,别的牛还会爱他们吗?他们还有牛的特性吗?他们还有生命的魅力吗?他们还能招来牛与非牛的关注、喜欢或者嫉妒吗?羡慕嫉妒恨,一切都没了。


  
2010年,中国的出版社都在转型,从此要告别事业单位性质,改为企业,这其实很好,完全可以看成为回归本位。作为一个作者,我的期望是,作为企业的出版社,真的要关心、热爱和尊重市场,如此这般,才可以变成市场大潮当中的一条龙而非寻一小洞就恬然自安、俨然自得、怡然自乐的一条虫。

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